Especial Rock in Rio: Como tudo começou e se transformou em sucesso

Evento ganhou experiência e prestígio entre os consumidores, mas também passou por momentos difíceis

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 15/09/2011
claudio@mundodomarketing.com.br

O Rock in Rio chega a sua quarta edição no Brasil acumulando a experiência de um evento capaz de reunir mais de um milhão de pessoas e ao ponto de ser reconhecido internacionalmente. O festival foi criado para ser uma plataforma de comunicação e promoção de marcas, a pedido da Brahma, em 1985, para o lançamento da cerveja Malt 90, e contou ainda com a participação de empresas como Coca-Cola, América Online, Mc Donald’s e Nestlé.

Embora a cerveja da Brahma não tenha alcançado sucesso entre os consumidores, ganhando o apelido de “Malt Nojenta”, de lá para cá, o Rock in Rio se firmou como o maior festival nacional de música. O evento conseguiu reunir um total de mais de três milhões de pessoas em 1985, 1991 e 2001, alcançando um lucro líquido de R$ 4 milhões em sua última edição. 

Um dos objetivos de Roberto Medina, publicitário e idealizador do Rock in Rio, era promover uma experiência de marca. Para isso, foi construído o complexo de entretenimento e comércio batizado de “Cidade do Rock”, ocupando uma área de 250 mil metros quadrados na Zona Oeste do Rio de Janeiro. Em 1985, o centro comercial contava com dois shoppings, mais de 50 lojas e dois restaurantes fast-food, um pertencente ao Bob’s e outro ao Mc Donald’s, que bateu o recorde de vendas em um dia com 58 mil hambúrgueres, entrando para o Guinness Book.

Dificuldades em 1991
A Nestlé foi uma das empresas que aproveitou o evento para promover seus produtos e lançou o Bliss, primeiro iogurte de garrafinha do mercado nacional que, ao contrário da Malt 90, permanece até hoje nas gôndolas dos supermercados. Os organizadores do festival também vislumbraram oportunidades para comercializar produtos da marca Rock in Rio, como bonés, bottoms, camisetas e até biscoitos do evento. 

Apesar da perspectiva otimista em relação ao potencial da empreitada, o Rock in Rio também enfrentou dificuldades e problemas. A segunda edição, no ano de 1991, não pode ser realizada na Cidade do Rock, que foi demolida pela prefeitura do Rio de Janeiro após um impasse entre o então prefeito da cidade Leonel Brizola e a Artplan, agência de Medina, responsável pela produção do Rock in Rio. No total, o evento reuniu 700 mil, número pequeno quando comparado aos 1,2 milhão presentes em 1985.

“A edição de 1991 foi um pedido da Coca-Cola, que resolveu patrocinar o evento para combater o Pepsi Music, festival da concorrente que chegava ao país. O festival não estava programado para ser realizado naquele momento e, quando o Rock in Rio foi sediado no Maracanã, se tornou apenas mais um show”, explica Roberta Medina, Vice-Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Retorno em 2001
Apesar da decisão de Roberto Medina por não realizar novamente o Rock in Rio, o evento ganhou mais uma edição em 2001, a pedido dos fãs. A decisão acertada, após um intervalo de 10 anos, demonstrou a força do festival como marca, que retornou à sua casa, a Cidade do Rock. O principal patrocinador do Rock in Rio III foi o América Online, que investiu R$ 33 milhões no evento. A iniciativa de associar a imagem do provedor de internet ao festival também colaborou para o aumento do número de assinantes, que saltou de 65 mil para 400 mil, segundo dados dos organizadores do Rock in Rio.

Outra empresa que se beneficiou ao vincular sua marca ao evento foi a Coca-Cola. Durante a edição de 2001, além de patrocinadora, a empresa era o refrigerante oficial do Rock in Rio e conquistou uma alta de 15% nas vendas no período. O próprio festival também superou suas expectativas, alcançando um lucro líquido de R$ 4 milhões a partir de um investimento de R$ 70 milhões.

Um dos fatores que colaboraram para esse resultado foi o aumento da participação da venda de ingressos na cobertura dos gastos com o evento. “Nas edições anteriores, 80% dos gastos eram pagos pelos patrocinadores, enquanto em 2001, a comercialização das entradas foi responsável por cerca de 50% das despesas”, afirma a Vice-Presidente do Rock in Rio, em entrevista portal.

Por um Mundo Melhor
A edição de 2001 também ficou marcada pelo slogan “Por um Mundo Melhor”, que remetia à crescente preocupação da organização do Rock in Rio em relacionar a sua marca à Responsabilidade Social. O evento arrecadou 1.500,00 euros para a construção de 70 salas de aulas em comunidades carentes do Rio de Janeiro, possibilitando que 3.200 jovens, entre 17 e 29 anos, pudessem completar os seus estudos.

O slogan ganhou importância e se tornou um projeto social do Rock in Rio, com o objetivo de promover ações que colaboram a formação de um mundo mais justo. A plataforma foi levada para Portugal e Espanha, a partir de 2006, após o sucesso alcançado no Brasil, onde o festival desenvolveu 28 iniciativas com foco na educação e na profissionalização de jovens de baixa renda.

A consolidação da marca é outro fator que colaborou para a extensão da parceria entre a cidade do Rio de Janeiro e o Rock in Rio. A ideia é que o evento seja realizado a cada dois anos no Brasil, reforçando a presença do festival, que já tem em sua agenda mais duas edições, nos anos de 2013 e 2015. Entre os planos futuros está ainda a escolha de outro país da América Latina, que deverá sediar o Rock in Rio nos próximos anos.